服务类企业网站品牌竞争力的提升当作系统工程来运作，通过增强品牌意识、准确的定位、办出个性与特色、设计个性鲜明的Logo和版面、开展适当的品牌形象推广活动等手段来对网站的品牌进行整合行销，从而树立具有强大生命力的服务类企业网站品牌。本文将根据浙江秘书网的现状及未来发展的策略，结合当今网络发展的趋势，对网站品牌行销推广进行个人的一些浅显的研究，提出一些策略和方法。
　　一、关于品牌
　　(一)品牌的概念及内涵
　　品牌是市场营销学和广告学广为使用的概念。在时间上，品牌经历了一个发展过程。品牌最早的形态是“印记”，后来品牌逐渐发展成为具有法律意义的商标。但是，品牌在功能和含义上远远超越了商标的法律保护范畴。台湾有学者曾指出，中国可能是世界上最早使用商标，建立消费品牌印象的国家。‘不同的人对品牌的理解不尽相同。威廉?阿伦斯认为，品牌是指标明产品及其产地，并使之与同类产品有所区别的文字、名称、符号或花式的结合体。美国市场营销协会认为品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是其组合，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区分开来。广告专家约翰?菲利普?琼斯认为，品牌是指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。大卫?奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征，是品牌属性、包装、名称、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。营销大师菲利普?科特勒认为品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。’“日本电通认为，品牌是为了让消费者在心理上能区别该公司的产品或者服务的价值、形象不同于其它公司，而把名称、标志、设计、形象等组合在一起的总称。”
　　(二)品牌的定位
　　品牌定位是经常向消费者宣传的那部分品牌识别，目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性，在消费者心智中占住一个与众不同的位置。在产品越来越同质化的今天，要成功打造一个品牌，品牌定位已是举足轻重。品牌定位是技术性较强的策略，离不开科学严密的思维，必须讲究策略和方法。正确的品牌定位，需要从企业的性质、产品的特色和服务的类型等多方面去考虑，从而找准企业的品牌定位，制定科学的定位策略。品牌的定位方法主要从以下几个方面进行：(1)功效定位，消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益，因而以强调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式。(2)品质定位，品质定位就是以产品优良的或独特的品质作为诉求内容，如“好品质”、“天然出品”等，以面向那些主要注重产品品质的消费者。(3)情感定位，该定位是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。(4)企业理念定位，企业理念定位就是企业用自己的具有鲜明特点的经营理念和企业精神作为品牌的定位诉求，体现企业的内在本质。(5)文化定位，将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌识别，文化定位能大大提高品牌的品味，使品牌形象更加独具特色。
　　(三)品牌的价值及意义
　　品牌是企业的无形资产，它能给企业带来巨大的利益。品牌不仅仅意味着产品的质量、性能或款式的优秀，事实上心理消费才是真正的重中之重。随着我国市场经济的日趋成熟，品牌已渗透到我们生活中的各个领域。产品力时代已经过去，在不同企业的商品趋向同质化的今天，单纯靠提高商品本身的特征来赢得顾客的手段已变得软弱无力，因为消费者已很难从产品的外在特征来区分不同厂家的商品。从某中意义上说，“以质取胜”已成为过去，企业品牌的形象正在取代传统的商品自身的差异。企业买的不再是差异化的商品，而是差异化的品牌观念。在商品销售过程中，起决定性作用的也不再是商品本身，而是一个企业独特鲜明的品牌形象。
　　二、企业门户网站的运营现状分析
　　(一)过度信息环境下的网站建设
　　1、企业网站数量剧增，网站内容趋同化
　　面对全球化与信息化的市场竞争，企业拥有自己的网站是市场对企业的基本要求。根据DDB公司2000年的调查显示：网站作为消费者与企业之间交互的一种平台，同传统媒介相比，对受众更具有亲和力与吸引力，它可以帮助企业与消费者之间建立更亲密、更稳固的联系。由此，网站已成为现代企业的重要组成部分。根据中国互联网发展中心调查数据显示：从2001年到2006年，中国的网站总数平均年增长约27%，其中企业网站数年增长约23%，即从18.5万发展到51万个截至到2006年末，全国网页总数已达到44.70亿个，网上域名总数已达到410.90万。虽然我国企业网站建设数量每年在急剧增长，但面对过度信息市场环境，大部分企业网站建设的目的不明确、思路不清晰、定位不精确，很多企业网站形同虚设，网站功能简陋，网站内容简单且更新迟缓。
　　2、网民访问网站渐呈偏好性
　　随着网络媒体日益成为主流媒体，互联网对人们变得不再新鲜，过度信息市场环境下，网民都是有目的的上网。同时，由于掌握更多的网络知识和先进的技术，人们在网上寻找目的地的时间变得越来越少，而停留在目的地网站的时间却在增加。从目前的状况来看，大部分人的网络访问习惯是稳定的，人们对网站在选择上呈现出一定的偏好性，哪家企业网站有良好的顾客服务，哪家企业网站就有生机勃勃的商业模式，在同等条件下，顾客显然对榜上有名的网站拥有更高的忠诚度。因此，目前企业网站也进入了顾客认知识别、点击浏览和潜在购买的过度竞争形态，网站如同企业的其他产品一样也呈现同质化竞争的态势。在过度信息市场环境下，企业网站如何从众多网站中脱颖而出，吸引消费者选择自己的网站，并把顾客对网站的注意力转化为对企业的忠诚度，关键是要依靠企业网站品牌的吸引力和聚合力。品牌是市场竞争的最终归宿，也是市场竞争的最高境界。由此，企业必须谋求以品牌建设为中心的差异化优势，通过品牌的力量来赢得顾客的偏爱。
　　(二)品牌营销的困境
　　目前，国内大多数的企业门户网站都缺乏品牌观念。主要表现在：
　　1、网站的外观设计缺乏个性，品牌差异化意识薄弱
　　网站是一个直接与客户交流的平台，外观设计好坏与否直接影响到访问者的注意力，是引起顾客注意、知晓并主动点击页面的关键所在。尽管许多门户网站建设从几年前就开始了，但网站建设的目的、目标受众均不明确，无法反映出完整、清晰的企业形象。
　　2、营销的目标不明确且手段单一
　　现在国内很多企业门户网站都缺乏有效的营销方式和策略，其主要体现在①网站的基本任务不明确、经营方向模糊，这直接导致营销策略的制定缺乏目标性，很难达到针对性的营销效果;②营销方式缺乏新颖性，主要表现在一味地复制他人的成功案例，很少与自己企业的实际情况结合，在一些媒体做广告也是千篇一律，很难展现出企业门户网站的独特性。从上述两方面来看，企业门户网站的营销效果就很难体现出来，并且浪费了人力和财力，再加上本来就缺少资金，因而门户网站的品牌营销更是举步维艰。
　　(三)网站内容核心理念的缺乏
　　企业门户网站的页面内容一般包括：企业理念、企业简介、企业新闻、企业文化、顾客互动等。事实上，在我国的许多门户网站中，只有极少数网站设立了企业理念、企业责任、企业文化等栏目，而绝大多数的门户网站一般仅仅包括了企业简介、企业业务、企业新闻等栏目。这并非是网站设计者们无法解决的技术问题，它反映了我国的很多门户网站在网络营销中过于追求利益，业务性明显的短视特征与弊端。同时，网站设计中缺乏客户沟通与客户互动环节，传播单向化、缺乏人性化设计，无法发挥网站的沟通优势，品牌更无从谈起。
　　(四)缺乏有效管理状态下的无序经营
　　通过与国内外一些经营出色的网站的对比，我们发现我国的许多门户网站都疏于必要的维护与管理，缺乏专业的网站管理人员。同时，这些网站还会因为资金缺乏、人力欠缺等原因，无法投入资金进行广泛的网站宣传，通常是向服务商购买几个搜索引擎登录和竞价排名服务，推广方式单一，企业很难通过网络营销得到实际收益，因此，品牌形象推广往往陷入资金短缺的恶性循环状态。
　　三、浙江秘书网文化有限公司网站运营现状分析
　　(一)公司简介
　　浙江秘书文化有限公司是一家主要为中小企业提供网上秘书服务的企业，主要业务有：为中小企业提供文书撰写、Logo设计、广告策划、营销策划等方面的服务，虽然公司的起步较晚，但拥有出色的、充满激情的专业团队，拥有尽一切全力为顾客提供优质服务的责任，公司一贯坚持以 “塑造企业新形象，传播企业新文化”为宗旨，及时为客户提供优质的专业性服务，帮助客户在日益激烈的市场竞争中建立良好的企业形象，提升企业的知名度，增加企业的经济效益和社会效益，从而赢去顾客的信任。在全体工作人员的努力下，公司正在快速的道路中前进。
　　(二)公司门户网站的运营现状及竞争形态分析
　　公司目前的运营状况虽然比较良好，但任何公司在发展中总会有各种各样的问题，为了能让企业更好地发展，避免走更多的弯路，我们应该做到未雨绸缪，从而科学地制定企业的发展策略。下面我就用SWOT分析法来对浙江秘书网文化有限公司的运营现状进行分析，从而为公司的品牌营销策略的制定提供理论依据。
　　1.竞争优势
　　公司拥有一个优秀的团队，成员都充满了创业激情，对工作认真负责，而且顾客对产品的满意度较高，通过发展，已经有一部分忠实的客户群体。再者，公司的运营成本较低，因而产品的价格较同类企业具有竞争优势。
　　2.竞争劣势
　　公司刚刚起步，在资金方面比较缺乏，从而限制了品牌的推广，造成企业知名度较底，难以融资。另外，随着企业的发展，面临着人才缺乏的状况，人员组织结构简陋，没有标准化的规范管理。
　　3.竞争机会
　　随着互联网经济的快速发展，越来越多的企业将在网上寻求服务，以节约成本，这将是一个新兴的市场，而在这方面，我国又缺少专业的、知名度高的网上服务企业，这将是企业打造品牌的绝好机会。
　　4.竞争威胁
　　目前虽然缺少知名的服务类行业门户网站，但是不知名的却很多，市场竞争激烈且混乱，因而很难在混乱的市场状态下维持顾客的忠诚度，造成企业的品牌推广营销困难，如果没有雄厚的资金和差异化的推广策略作后盾，企业的很多营销都是无效营销，造成为他人做嫁衣的局面。
　　四、浙江秘书网文化有限公司的品牌营销策略分析
　　(一)公司网站品牌营销策略制定中应注意的问题
　　1. 以市场为动力
　　品牌营销策略认为竞争优势源于顾客, 既基于企业所取得的顾客满意的程度又基于企业超越竞争对手的顾客满意水平的程度。品牌营销策略将受顾客影响的经营战略与综合的市场为核心的各类活动结合起来, 以此建立竞争优势，战略营销包括旨在提供顾客满意的各种经营行动。因此浙江秘书网在制定品牌营销策略时要考虑经营范围、基本的备择方案、竞争优势、组织效能，在经营职能中, 要协调选择顾客和合理安排受市场影响的各经营变量。
　　2. 注重环境的复杂多变性
　　经营环境的日益复杂和变化多端导致具有监视市场和竞争对手的营销策略，外部因素改变了市场和竞争结构的组成方式和吸引力。因而浙江秘书网在制定品牌营销策略时，要时时刻刻注意外部的市场环境的变化，关注竞争对手，知己知彼才能百战不殆。
　　3. 以顾客满意作为战略使命
　　在如今这个年代，顾客就是上帝，品牌营销思想认为取得顾客满意的关键在于将顾客的需要与组织的服务计划过程联系起来，顾客对某些产品属性的偏好一定要转化为产品设计和生产指南。时刻掌握顾客的信息并及时反馈，进而对信息进行整理，用实际行动为顾客服务。能够得到顾客认同的品牌营销策略才是真正成功的策略。
　　4. 面向未来, 注重长期目标
　　只 有有长远目标的企业才能过做强做大，因而浙江秘书网在制定营销策略时，切忌鼠目寸光，贪图眼前一时的利益。应该把眼光放远，做长久打算，精心维护与客户的良好关系。
　　(二)公司网站品牌的定位策略
　　品牌定位是经常向消费者宣传的那部分品牌识别，目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性，在消费者心智中占住一个与众不同的位置。每一个品牌都有自己的市场定位，定位的基本方法即通过与众不同的品牌形象占据潜在客户内心中的独特位置。换句话说，网站可以通过网站独具特色的外观建设和理念表达，打造自己的品牌形象，吸引访问者的点击与关注。在产品越来越同质化的今天，要成功打造一个品牌，品牌定位已是举足轻重。世界品牌实验室认为品牌定位是技术性较强的策略，离不开科学严密的思维，必须讲究策略和方法。综合国内外的一些研究，我认为浙江秘书网应该从一下几方面来考虑品牌的定位策略。
　　1、从产品的品质定位
　　品质定位就是以产品优良的或独特的品质作为诉求内容，如“好品质”、“天然出品”等，以面向那些主要注重产品品质的消费者。适合这种定位的产品往往实用性很强，必须经得起市场考验，能赢得消费者的信赖。如乐百氏纯净水的“27层净化”让消费者至今记忆深刻，企业诉求制造产品的高水准技术和工艺也是品质定位的主要内容，体现出“工欲善其事，必先利其器”的思想。浙江秘书网文化有限公司虽然是做文化产业的，但也要特别注重产品的品质，只有好的产品，才能赢得顾客的信任。就公司目前的运营现状，要提高产品的服务质量，我认为应该从以下两个方面来开展工作：一是要把握产品的质量关，这就需要企业做好人才战略，大量引进优秀人才，只有工作能力强的人才才能作出好的产品，还有就是要做好产品质量的监督工作，任何人都有出错的时候，这就需要质量监督机构及时做出监督审查并及时纠正，这样才能做出优秀的产品;二要做好产品的售后服务，任何产品都很难完美地满足客户的需求，做好产品的售后服务，对产品进行跟踪服务，根据客户的要求及时完善产品的质量，以至最大限度地符合客户的要求，从而提高客户的满意度。
　　2、企业理念定位
　　企业理念定位就是企业用自己的具有鲜明特点的经营理念和企业精神作为品牌的定位诉求，体现企业的内在本质。世界品牌实验室认为一个企业如果具有正确的企业宗旨，良好的精神面貌和经营哲学，那么，企业采用理念定位策略就容易树立起令公众产生好感的企业形象，籍此提高品牌的价值，光大品牌形象。如“BM就是服务”是美国IBM公司的一句响彻全球的口号，是IBM公司经营理念的精髓所在;金娃的“奉献优质营养，关爱少儿长远身心健康”，使家长觉得金娃是一个有责任心与爱心的品牌，从而对金娃产生认同。浙江秘书网文化有限公司作为一个服务型企业，就要以为客户全心全意服务的理念来打造企业的品牌，比如企业现在推出的品牌广告“浙江秘书网，你的网上秘书”，今后要多从这方面入，打造企业的品牌。具体的做法应该从以下几方面来展开：①借鉴成功企业的企业理念定位策略，比如上述的一些企业，做好企业自己理念的核心内容，并用符合企业理念的、深刻的、朗朗上口的广告宣传语来做宣传，让企业的核心理念深入客户的的内心;②设计新颖的、体现企业服务核心理念的Logo宣传广告。③根据企业的服务方向做好文化宣传，既然公司是做文化产品的，就要从文化产品的特点及本质上去做好企业的文化核心内容，让潜在客户能轻易的理解企业的服务重点及产品的特色。
　　(三)公司网站品牌营销中的顾客服务策略
　　在网络时代,顾客忠诚的建立和巩固对于企业的发展是至关重要的。顾客忠诚能够使企业降低成本、集中精力、树立良好形象和消除信息透明化带来的负面影响。而顾客忠诚度的培育离不开企业的服务质量，从客户的需要利益上去诚心诚意地为客户服务，才能获取客户的信任和忠诚度，因而就目前企业的运营状况来看，我认为应该从以下几个方面来制定企业的客户服务策略，从而树立企业的良好形象。
　　1、建立消费数据库,经常与客户进行沟通
　　一般来说,企业每五年就流失掉一半的顾客。网络营销有一项很大的优势是企业不必花很多钱就可以提高顾客忠诚度。借助网络技术企业可以建立顾客的资料数据库,将曾经购买过企业产品的顾客,以及未来可能购买产品的潜在顾客的相关资料,存入企业的数据库,通过数据挖掘等技术,探寻顾客的消费需求和消费心理。如顾客回头率的统计和测算、顾客购买动因的调查和分析等,就是对重复购买企业产品的顾客数量和次数建立一个经常性的监察系统,并能随时作出分析。开展网络营销的企业必须经常了解前来购买商品的顾客为何而来,这样才能有的放矢地调整自己的产品、服务和宣传方式,以更好地适应目标顾客的真正需要,培育顾客的忠诚度。然后根据大多数顾客或优质顾客的主要购买动因来调整企业的产品、服务或宣传策略,使企业的产品和服务能真正满足顾客的需要。这样,企业和顾客之间能形成一种良好的合作伙伴关系,促使企业的顾客成为忠诚的顾客。浙江秘书网文化有限公司在这方面做得还是比较成功的，通过对一些材料和国内外一些网站管理经验的整理和比较，企业管理人员深知掌握顾客数据信息的重要性，对每位顾客都有详尽的数据信息录存，时刻将顾客的最近信息加以整理，从而保证每位顾客的需要得到最大限度的满足。
　　2、从顾客角度设计业务流程
　　许多企业设计业务,一般是从内部流程的角度思考,而没有从顾客的观点出发,虽然减少了成本,却没有提高营业收入。因此,在网络时代考虑顾客服务策略时,不能局限于传统企业框架的角度思考,而应该从顾客的角度来思考。顾客通过网站和你接触时,可能会一下跨越各部门界线,迫使你必须修改企业组织结构和业务流程。在这点上，浙江秘书网为了能更好地服务客户，一定程度上删减了烦琐的流程结构，让顾客可以直接和管理人员进行沟通，从而客户的需求信息能够及时地反馈到有关负责人员，以达到缩减业务流程、提高工作效率的目的。
　　3、开展会员制
　　会员制营销又称俱乐部营销,指的是将顾客组织成会员团体或是俱乐部,通过加强内部的联系来建立顾客忠诚。会员制营销是一种非常成功的培养顾客忠诚的方式,其要旨在于:通过赋予会员额外利益(如折扣、礼品、活动等等) 将一群具有共同兴趣或消费经历的人组织起来,使他们不仅加强与企业的沟通,而且还可与其他会员交流消费体验。久而久之,这个组织会使会员产生参与感与归属感,进而发展成顾客忠诚。从浙江秘书网来说，一开始就实行了会员制，会员可以享受到普通客户无法浏览到的信息资讯，而且享受到的服务待遇更好。就目前来说，还是有一些地方需要改进的，比如说定期与会员进行沟通，更进一步的话，就是详细掌握会员的个人资料，在逢年过节或者对于某些会员来说的特别的日子，应该送去祝福和问候，能做到这样就完美了。
　　(四)公司网站品牌营销推广策略
　　1、利用传统媒体进行品牌自我宣传
　　企业门户网站利用网络传播网站形象的优势是十分明显的，其传播的快捷与互动优势往往是其他媒体不可比拟的。但同时，他也有自身的弱点，比如网络信息量太大，以至许多客户无法迅速查找到门户网站的页面，包括许多网站的形象广告也淹没在浩瀚的信息海洋中。因此企业必须借助于传统媒体加强网站地址与网站形象的宣传，为更多的客户提供网站寻找服务的便捷途径。如通过付费的方式在报纸、广播、电视等传统媒体上发布信息，宣传企业网站。具体到浙江秘书网公司的本身状况来看，应该选择在当地的DV杂志上进行品牌的广告宣传，这是由于当地的DV宣传业比较发达，而且广告登录的费用不是很大，鉴于公司目前尚属起步阶段，选择这种方式，既能达到宣传效果，又能为企业节约成本开支。另外，可以适当考虑在当地的一些报纸上进行宣传，比如在温州都市报和温州商报上进行广告宣传,选择温州都市报主要是因为它在当地的发行量比较大,从而使广告的宣传面大、受众广;而选择温州商报其依据是具有针对性，商报应该是报纸类商业广告最好的宣传平台，这样就使广告的宣传具有目标性，是提高业务量的良好途径。
　　2、通过网络媒体进行品牌自我推广
　　(1)与搜索引擎结合，提高网站知名度
　　根据中国互联网信息中心调查，有82.2%的网民是通过使用搜索引擎得知新的网站，因此企业门户网站的品牌推广可以以搜索引擎登陆及竞价排名作为切入点和着力点。通过搜索和搜索引擎，用户还可以提升网站的核心竞争力，在网络推广中赢得优势。搜索引擎的利用主要从以下几个方式来提升网站的品牌效益。①赞助商式：主要以谷歌为代表，是由广告主购买与自己企业产品与服务相关的关键字，成为搜索引擎的"赞助商"。当信息搜索者输入的关键词与广告主选择的关键词完全匹配时，广告才呈现在用户面前，查询者是对产品或服务感兴趣的潜在用户。②竟价排名：以中国的百度为代表。所谓竟价排名，是通过向搜索引擎购买属于企业的产品关键字，即产品或服务的具体名称，如果多家企业同时竞买一个关键字，则搜索结果按照每次点击竞价的高低来排序。③自助式：一个企业可以通过研究搜索引擎的算法机制，通过企业网站网页的优化、建立链接、信息发布等免费方式可以提高网站在各大搜索引擎返回页面的排名。不过这需要以较强的网络技术为基础，如果遵循其原则，通过一定的方法、按照一定的程序、步骤、运用一些技巧是完全可以使自己企业的网站靠前，勿需向搜索引擎公司或搜索引擎营销公司付费。
　　通过对上述搜索引擎的几种搜索方式的比较，结合浙江秘书网文化有限公司的具体情况，我认为应该从赞助商式和自助式两方面进行公司的搜索引擎宣传，其依据在于：①赞助商式可以锁定某个地区，浙江秘书网文化有限公司目前的服务区域主要是面向浙江地区的客户，通过这种方式就有更好的指向性和目的性，宣传效果会更加突出;②自助式的好处在于可以通过网络技术达到免费的宣传效果，浙江秘书网文化有限公司本身就是做网络服务的，在网络技术开发研究上具有一定的优势，可以通过公司技术人员的一些开发创新来为企业在搜索引擎上作出免费的品牌宣传。从而节约公司的广告宣传成本，达到一举两得的效果。
　　(2)通过提供友情链接宣传网站品牌形象
　　网站之间的资源合作也是互相推广的一种重要方法，其中最简单的合作方式为交换链接。交换链接本身就是一种常用的网站推广手段，交换链接可以获得访问量、增加用户浏览时的印象、在搜索引擎排名中增加优势、通过合作网站的推荐增加访问者的可信度等。被其它网站链接的机会越多，越有利于推广自己的网站。尤其对于大多数中小网站来说，这种简单的推广手段是一种常用的、而且很有效果的方法。寻找一些与你的网站内容互补的站点并向对方要求互换链接，最理想的链接是那些与你网站访问流量相当的网站。流量太大的网站管理员由于要应付太多互换链接的邀请，容易将你忽略，所以小一些的网站也可考虑。互换链接页面要放在网站比较偏僻的地方，以免将你的网站访问者很快的引向他人的站点。就浙江秘书网来说，可以与同类的如温州秘书网、中国秘书网、杭州秘书网等进行了友情链接，另外还可以与一些访问量比较大的如hao123、百度等门户网页进行链接，以提高客户访问量。然而交换链接的营销方式有它的优势也必有其缺点，这就需要工作人员在选择链接中必须慎重删选。
　　本文从对企业门户网站的发展和经营现状进行深度分析的基础上，并且以实体企业浙江秘书网为例，从而来分析制定企业门户网站的品牌营销策略。文章的创新之处在于从实际出发，时刻以顾客服务作为营销策略制定的基本点，从而避免纯属理论的空泛叙述，对一些企业门户网站品牌营销策略的制定具有一些浅显的借鉴意义。